Особенности стратегического и бизнес — планирования в диверсифицированных компаниях

  

Сергей Большаков, партнер компании «Регион Инвест»

Сталкиваясь в своей работе с необходимостью привлечения инвестиций в различные проекты и бизнесы, специалисты инвестиционного агентства «Регион-Инвест», конечно, не ограничиваются только поиском инвесторов или подбором объектов для инвесторов. Для повышения прозрачности компаний и улучшения инвестиционной привлекательности проектов, совместно с руководством компаний-клиентов приходится заниматься и вопросами корпоративного управления, стратегического и бизнес-планирования, организационным проектированием и структурированием проектов и сделок.

Поэтому в данном материале хотелось бы поделиться некоторыми наблюдениями и соображениями об особенностях стратегического и бизнес-планирования в различных компаниях.

Уровни корпоративного стратегического планирования и управления

Финансовый кризис последних лет послужил определенным толчком для процессов консолидации и укрупнения компаний, в основном в форме поглощения и присоединения небольших бизнесов к большим и устойчивым предприятиям. Нужно отметить, что существуют некоторые особенности корпоративного управления в крупных корпорациях по сравнению с малым и средним бизнесом.

В крупных диверсифицированных компаниях существуют определенные особенности стратегического планирования. Такая компания имеет несколько, как правило, три уровня стратегического планирования и управления.

На корпоративном уровне вырабатывается и формулируется корпоративная (или портфельная) стратегия, которая описывает общее направление развития предприятия. Она показывает, как надо управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.

Портфелем в стратегическом менеджменте называется совокупность бизнес – единиц, принадлежащая одному владельцу.

Корпоративная стратегия включает в себя:

  • распределение ресурсов между подразделениями;
  • решения о диверсификации деятельности;
  • изменения структуры компании;
  • общую стратегическую ориентацию подразделений;
  • решения о вхождении в альянсы или совместные предприятия с другими компаниями.

Одной из целей корпоративной стратегии является выбор подразделений, в которые следует направлять инвестиции, для получения наилучшего результата на уровне всей компании.

На уровне конкретного подразделения (бизнеса) компании разрабатывается деловая стратегия (или бизнес – стратегия). На этом уровне определяется подход компании к достижению, удержанию и капитализации конкурентных преимуществ в конкретной области бизнеса, которая представляется стратегически важной с корпоративных позиций. При этом на разных этапах развития корпорации или в разные периоды приоритеты могут отдаваться то одной, то другой бизнес - области. Стратегия действий на этом этапе часто воплощается в бизнес – планах.

На уровне отделов и служб компании разрабатываются функциональные стратегии.

Функциональные стратегии определяют направления действий в таких сферах организации как финансы, маркетинг, производство, управление персоналом, научно исследовательские работы и т.д. Их назначение - обеспечить решение задач, поставленных на корпоративном и бизнес - уровнях, с максимально возможной эффективностью.

Три уровня стратегий образуют иерархическую структуру: корпоративная стратегия состоит из ряда деловых и функциональных стратегий. Для достижения успеха стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т.е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высоких уровней.

Основные этапы стратегического планирования в диверсифицированных компаниях

Стратегический анализ деятельности диверсифицированных компаний построен на основных концепциях и методах, используемых и для компаний, занимающихся одним видом деятельности. Но при этом также существует ряд новых аспектов, которые следует принимать во внимание, и дополнительные аналитические подходы, которые необходимо использовать. При оценке стратегии диверсифицированной компании, ее значимости и потенциальных возможностей в принятии решения о дальнейших действиях в области стратегического планирования менеджерам полезно использовать процедуру, состоящей из следующих этапов:

  1. Определение текущей стратегии корпорации.
  2. Составление одной или нескольких матриц делового портфеля компании с целью определения его характеристик.
  3. Сравнение долгосрочной привлекательности каждой из отраслей, в которых компания осуществляет свою деятельность.
  4. Сравнение конкурентной силы хозяйственных подразделений компании с целью определения наиболее жизнеспособных в соответствующих отраслях.
  5. Ранжирование хозяйственных единиц с учетом истории их развития и будущих перспектив.
  6. Оценка совместимости каждого хозяйственного подразделения со стратегией корпорации и определение ценности стратегических связей между существующими подразделениями.
  7. Классификация хозяйственных подразделений по принципу приоритетов инвестирования и принятия решения о характере стратегии для каждого подразделения.
  8. Инициирование новых стратегических мер, направленных на улучшение общего положения корпорации, изменение структуры портфеля путем приобретения и продаж, координация деятельности подразделений.

При этом руководство компанией не должно полагаться исключительно на свои впечатления и интуицию. Для целей стратегического планирования используется ряд моделей, основанных на классификации различных направлений деятельности компании в первую очередь с точки зрения потенциала прибыльности.

О подготовке и использовании бизнес-планов

Бизнес-план в России воспринимается в первую очередь как документ для инвестора, то есть для получения долевых или долговых средств. Однако составление бизнес-плана может потребоваться не только для этого. Его функции гораздо шире. Бизнес-план - это ключевой элемент стратегического и финансового менеджмента. Ни один сколько-нибудь значимый проект не следует проводить без бизнес-плана, который призван убедить и руководство компании, и внешних пользователей в эффективности проекта. Одним из направлений деятельности инвестиционного агентства “Регион-Инвест” является бизнес-планирование, поэтому эксперты агентства могут дать определенные советы на этот счет.

Для каких целей организациям может потребоваться разработка бизнес-плана и какова типовая структура бизнес-плана?

Любой бизнес-план зависит прежде всего от целей, для которых он составляется. В современной деловой практике бизнес-план может использоваться как инструмент для достижения следующих целей:

  • привлечения внешнего финансирования, в том числе для получения государственной поддержки;
  • повышения эффективности финансового менеджмента на предприятии;
  • стратегического планирования;
  • планирования реструктуризации бизнеса, в том числе при арбитражном управлении.

Это накладывает свой отпечаток на особенности составления бизнес-плана, его структуру, детализацию расчетов.

В бизнес-плане, составленном для привлечения внешнего финансирования (инвестиций), должна быть представлена всесторонняя оценка того, какую выгоду от реализации проекта получит инвестор. С помощью маркетинговых исследований изучается структура спроса на товары или услуги, которые предполагается продавать, анализируется конкурентная ситуация и составляется график ожидаемых продаж. Затем рассчитываются необходимые ресурсы всех функциональных подразделений, которые требуются для достижения запланированного объема продаж на рынке. Кроме того, в бизнес-плане отражаются финансовые показатели бизнеса: рентабельность, срок окупаемости, финансовые коэффициенты.

В бизнес-планах, подготавливаемых для получения государственной поддержки необходимо рассчитать и привести бюджетный эффект для соответствующих уровней бюджета, а также показать социальную значимость проекта.

Целью бизнес-плана для внутрифирменного планирования является повышение эффективности управления финансами с помощью эффективного планирования и контроля. При этом любая краткосрочная или долгосрочная цель, например, вывод на рынок нового продукта или организация нового производства рассматривается как отдельный проект, для которого рассчитываются денежные потоки, финансовый результат и эффективность.

Бизнес-план для стратегического планирования - это описание стратегии достижения глобальных целей компании на определенный период (как правило, 3 - 5 лет). Такой план желательно составлять при открытии компании, а затем дополнять и изменять в зависимости от этапа развития. Наряду с путями и способами достижения стратегических целей, таких как, доля компании на рынке, известность торговой марки, необходимо наметить пути достижения определенных производственных и финансовых показателей: объем производства и продаж, валовая и чистая прибыль, уровень рентабельности.

Стратегический бизнес-план составляется так же, как и инвестиционный, и может использоваться как для внутренних целей компании (планирование, контроль), так и для презентационных функций (представление бизнеса будущим покупателям, инвесторам, партнерам).

Целью бизнес-плана для реструктуризации бизнеса является описание плана перехода предприятия из неэффективного или низкоэффективного (текущего) состояния в эффективное. Реструктуризация - очень серьезный проект, и, прежде чем ее начинать, необходимо понять, в каком положении предприятие находится сейчас и чего хочет достичь. Формализованное описание того, как компании стать более эффективной - это и есть бизнес-план.

По своей сути к этому виду бизнес-планов близки планы по финансовому оздоровлению предприятий, которые разрабатываются антикризисными и арбитражными управляющими.

Может ли предприятие самостоятельно разработать бизнес-план?

Конечно, как говорится, «можно и хлеб самим печь», но лучше пусть «сапоги тачает сапожник». Специалисты компании «Регион-Инвест» знакомы с некоторыми не совсем удачными бизнес-планами, самостоятельно разработанными предприятиями. Можно отметить следующий общий недостаток таких работ: составители плохо представляют себе, чего они хотят достичь с помощью бизнес-плана.

Иногда создается ощущение, что руководители, в силу своей занятости, уделяют написанию бизнес-плана недостаточно времени и в основном перепоручают его подготовку исполнителям, которые не всегда осведомлены о целях руководства.

Многие бизнес-планы написаны по одному детальному шаблону и фактически представляют собой заполненные анкеты. При таком подходе неизбежно появляется много лишних сведений, а важная информация теряется. Да и читать такой бизнес-план сложно: вместо того чтобы оптимизировать структуру изложения под конкретный проект, ее подгоняют под рамки сильно формализованного, не всегда продуманного алгоритма

Оформление и стиль изложения бизнес-плана вряд ли будут играть определяющую роль при принятии инвестором окончательного решения о финансировании проекта. Однако первое впечатление, безусловно, зависит от того, насколько понятно изложен бизнес-план. Если впечатление будет отрицательным, то инвестор вряд ли захочет разбираться в сути невнятно изложенного документа. Важно учитывать, что обычно инвестор выбирает для инвестиций лучший проект среди десятков, а то и сотен претендентов. Поэтому к составлению бизнес-планов стоит подходить не формально, а индивидуально. Факторы, которые являются несущественными при составлении одного бизнес-плана, могут оказаться ключевыми для другого.

Концепцию идеального бизнес-плана можно сформулировать следующим образом: он не должен вызывать у потенциального инвестора или менеджера, принимающего решение о реализации проекта, дополнительных вопросов. Все проблемные области проекта должны быть прояснены непосредственно в бизнес-плане.