TikTok — угроза для Amazon с пилотным шоппингом на 20 миллиардов долларов
Booming Indonesia предлагает шаблон для глобальной электронной коммерции TikTok
В магазине на северо-востоке Джакарты десятки продавцов по очереди торгуют косметикой, контактными линзами и аксессуарами для волос. Женщина помогает потенциальной покупательнице подобрать оттенок помады, подходящий к тону ее кожи, а мужчина выкрикивает последнюю скидку на витамины в таблетках.
Это не шумный блошиный рынок. Это рынок прямых трансляций в TikTok и золотая лихорадка для предпринимателей, ищущих состояния в самом популярном в мире приложении для коротких видео. Для компании, наиболее известной своими вирусными танцевальными челленджами и принадлежащей китайской ByteDance Ltd., TikTok Shop является самой быстрорастущей функцией с растущей фан-базой в Юго-Восточной Азии.
Его успех в регионе имеет решающее значение для TikTok, поскольку ему грозит возможный запрет в США по соображениям национальной безопасности. Он также предоставляет компании шаблон для борьбы с Amazon.com Inc. таким образом, о котором ранее не задумывалась ни одна компания, работающая в социальных сетях, при условии, что ей разрешено продолжать работу в США.
Индонезия была первым рынком для TikTok Shop и по-прежнему остается его крупнейшим, чему способствует молодое, разбирающееся в мобильных устройствах население, которое с момента его запуска в 2021 году использует сочетание коротких видеороликов и покупок в приложении. Ожидается, что к концу этого года валовая стоимость товаров TikTok Shop достигнет 20 миллиардов долларов, что в четыре раза больше, чем годом ранее.
По словам аналитиков, если этот импульс сохранится, лидер на рынке интернет-коммерции сменится. Китая видеоплатформа уже переманивает потребителей и рекламодателей от Meta Platforms Inc. (запрещена в РФ) и Google Alphabet Inc.
Хэнк Ванг, который руководит командой из примерно 50 ведущих прямых трансляций в оживленном магазине в Джакарте, считает, что это способно преобразовать индустрию розничной торговли и превратить таких предпринимателей, как он, в новых баронов электронной коммерции.
«Я хочу стать следующим Форрестом Ли», — сказал 33-летний бывший венчурный инвестор, имея в виду уроженца Китая, основателя Sea Ltd., крупнейшей интернет-компании в Юго-Восточной Азии. Ван поручает своей команде продавать товары от имени производителей косметики и потребительских товаров, таких как L’Oreal, получая долю и делясь прибылью с ведущими прямых трансляций. Он переехал из Шанхая в Джакарту семь месяцев назад и основал свою компанию Flame Media, несмотря на то, что не говорил на местном языке. «TikTok и социальная коммерция породят следующее поколение технологических единорогов в этом регионе», — сказал он.
В июне главный исполнительный директор TikTok Шоу Зи Чу посетил Джакарту и пообещал инвестировать миллиарды долларов в Юго-Восточную Азию в течение следующих трех-пяти лет. Одетый в традиционную рубашку из батика, он обменялся рукопожатием с ключевым индонезийским министром и посетил местные семейные магазины, у которых были аккаунты в TikTok.
Это резко контрастировало с тем, что он пережил в начале этого года в Вашингтоне, где подвергся враждебным пятичасовым слушаниям в Конгрессе. Политики допрашивали его о влиянии Китая на бизнес, а также о влиянии его видео на психическое здоровье детей, и компании грозит возможный запрет накануне президентских выборов.
Запуск TikTok Shop в Индонезии, крупнейшей экономике Юго-Восточной Азии, произошел, когда ByteDance стремилась расшириться за пределы Китая, где она сталкивается с регуляторными и экономическими проблемами. На заре своего существования глобальный проект электронной коммерции получил кодовое название «Magellan XYZ» в честь Фердинанда Магеллана, исследователя 16-го века, который совершил кругосветное плавание в поисках пути к островам Пряностей, которые сейчас являются частью Индонезии.
Первоначально компания представила платформу как андерграундную функцию для молодых, знающих потребителей в Индонезии. Через агентов она собрала сотни стримеров, некоторые из которых только что закончили школу. Ведущие записывали себя на свои мобильные телефоны, чтобы продавать такие товары, как Tupperware и солнцезащитный крем. Запущенный в месяц Рамадан, когда Covid все еще держал многих людей дома, он сразу же стал хитом.
Индонезия занимает более половины GMV электронной коммерции в Юго-Восточной Азии. Валовая стоимость товаров региона в 2022 году достигла 100 миллиардов долларов. Источник: Momentum Works
С тех пор операции стали более изощренными, поскольку такие агентства, как Flame Media Вана, связывают бренды с хостами для прямых трансляций и создают студии. Некоторым компаниям назначается менеджер по работе с клиентами TikTok, который дает советы по контенту и продвижению, в то время как другим отправляют обученных исполнителей или влиятельных лиц, чтобы помочь брендам привлечь внимание миллениалов и представителей поколения Z. Тем не менее, видео сохранили несколько любительский и импровизированный оттенок по сравнению с тщательно срежиссированными аккаунтами в Instagram, и это считается большой причиной его популярности: покупатели чувствуют более тесную, подлинную связь с продавцом.
Суанто, известный под ником Kohcun в сети, является одним из самых известных индонезийских влиятельных лиц в магазине TikTok, а его импровизированный непринужденный стиль привлекает более миллиона подписчиков. 36-летний мужчина ранее был известен своими обзорами гаджетов на YouTube, но теперь он проводит прямые трансляции в магазине TikTok по шесть часов каждый день, торгуя наперебой телефонами Samsung и сумками Louis Vuitton. По его словам, деньги, которые он зарабатывает на комиссионных и сделках с брендами, примерно в три раза больше, чем он зарабатывает на YouTube.
«TikTok имеет большое преимущество, используя своих создателей, потому что это более увлекательно и естественно», — сказал Дэвид Нугрохо, генеральный директор агентства DCT в Джакарте, которое управляет 600 акканутами TikTok и является одним из крупнейших партнеров TikTok Shop в стране.
Сегодня TikTok заявляет, что у него более 100 миллионов пользователей в месяц в Индонезии, которые в среднем проводят в приложении более 100 минут каждый день.
Эта вирусность является ключевой причиной того, что ByteDance стал самым ценным стартапом в мире стоимостью более 200 миллиардов долларов за одно десятилетие, подорвав позиции социальных сетей и интернета, таких как Meta и Tencent Holdings Ltd., по обе стороны Тихого океана.
Американские социальные сети пытались запустить аналогичные сервисы, но их пользователи так и не стали делать покупки вживую, как это сделали люди в Китае и Юго-Восточной Азии. Instagram, принадлежащий Meta, с марта запретил пользователям отмечать продукты во время прямой трансляции. YouTube и Amazon также заигрывали с предложением покупок в прямом эфире, но без особого прогресса.
В Индонезии TikTok Shop вышел на рынок, где потребители уже привыкли пролистывать онлайн-каталоги, проводя часы на своих смартфонах как для развлечения, так и для покупок. Местные пионеры электронной коммерции Tokopedia из GoTo Group и Lazada из Alibaba Group Holding Ltd., борясь за пользователей, потратили миллиарды долларов на создание сетей доставки по всей стране. TikTok нагрянул и воспользовался всем этим.
TikTok также извлек выгоду из опыта, полученного с помощью своего родственного приложения Douyin, видеоплатформы ByteDance только для Китая, которая стала местом для покупок на 200 миллиардов долларов после расширения спектра своих услуг, включая доставку еды и бронирование отелей. Китай на годы опережает остальной мир с точки зрения онлайн-покупок, чему способствовали длительные карантины против Covid, которые заставляли людей проводить время со своими телефонами, и такие платформы, как Douyin и Taobao от Alibaba.
TikTok доминирует над временем, проведенным в телефоне. Среднее количество минут, проведенных в приложении в день во втором квартале 2022 г. Источник: Sensor Tower. На основе глобального использования версии Android каждого приложения.
Важной частью этого опыта являются алгоритмы. Как в Douyin, так и в TikTok алгоритмы помогают показывать пользователям нужный видеоклип, чтобы они прокручивали страницу и выясняли, какие товары они, скорее всего, купят.
Ключевые руководители TikTok Shop управляют всем из Китая. Боб Канг, старший исполнительный директор ByteDance, который часто путешествует между Шанхаем, Сингапуром и США, наблюдает за тысячами сотрудников как Douyin, так и операций электронной коммерции TikTok. Юй Вэйци, бывший помощник соучредителя компании, миллиардера Чжана Имина, руководит работой магазина TikTok в Юго-Восточной Азии.
В то время как многие предприниматели, работающие с TikTok Shop, являются индонезийцами, такими как Нугрохо из DCT и основатель Pasar Kreatif Digital Даниэль Тяндра, с сильными сетями местных влиятельных лиц, а также предприятий, некоторые из них вышли из Китая, привезя с собой китайский капитал, а также предыдущий опыт работы продаж в прямом эфире.
Ричард Ма, 31-летний специалист по маркетингу из Пекина, является продавцом в магазине TikTok, который тренирует небольшую команду индонезийских стримеров продавать такие вещи, как фритюрницы за 40 долларов и Bluetooth-наушники за 8 долларов. В последнее время его компания закупает товары на сайте оптовой торговли Alibaba 1688.com и отправляет их на склад недалеко от Джакарты. Многие из этих продуктов являются бестселлерами на растущем рынке электронной коммерции Douyin.
«Мы можем воспроизвести китайскую модель и адаптировать ее к различным рынкам», — сказал он, признав, что его деятельность по-прежнему убыточна, учитывая первоначальные инвестиции и низкие цены.
По словам Ма, с ростом масштабов сайта он убежден, что скоро начнет получать прибыль.
Важнейший рынок США
Хотя успех TikTok в Индонезии помогает защитить бизнес от последствий возможного запрета в США, неопределенность все еще остается.
Даже с учетом растущей покупательной способности среднего класса Индонезии многие ее пользователи зарабатывают гораздо меньше, чем потребители в США. По данным исследовательской компании Cube Asia, клиенты TikTok в Индонезии тратят в среднем от 6 до 7 долларов. Вот почему, несмотря на то, что в Конгрессе есть несколько законопроектов, которые могут запретить приложение, США по-прежнему так важны для бизнеса электронной коммерции TikTok.
В ноябре TikTok запустил функцию покупок в приложениях в США с множеством мини-магазинов, связанных с профилями влиятельных лиц и создателей. Ранее в этом году он был открыт более широко для американских брендов. В ближайшие месяцы компания планирует запустить торговую площадку, более похожую на традиционный торговый сайт. Вместо того, чтобы натыкаться на отдельные магазины через их каналы, потребители смогут искать, сравнивать и покупать товары в одном месте.
Китайским производителям и экспортерам на недавних встречах с менеджерами по продажам ByteDance были предложены бесплатные листинги, доставка и нулевые комиссии для продажи на рынке США. По словам двух человек, знакомых с этим вопросом, компания создает собственные американские склады и операции по выполнению заказов, а также активно продвигает эту идею брендам.
Эта стратегия отличает компанию от американских социальных платформ, таких как Instagram и YouTube, которые избегали управления реальными товарами, даже когда пытались выйти на рынок электронной коммерции. Это также ставит его в прямую конкуренцию с Amazon на его территории.
TikTok также больше занимается электронной коммерцией, чем социальными сетями, и нанимает бывших сотрудников брендов моды и стиля жизни для наблюдения за такими розничными категориями, как мода, дом и красота. Ожидается, что эти роли будут играть ключевую роль в привлечении продавцов и обучении их тому, как создавать правильные видео и как успешно работать с создателями.
Если TikTok сможет упростить весь процесс покупки в прямом эфире для пользователей, брендов и авторов в США, «это станет переломным моментом», — сказал Райан Детерт, генеральный директор маркетинговой компании Influential. «И затем, совершенно неожиданно, огромные суммы денег, которые шли на платные медиа и видеоконтент, также придут и в сектор стриминга (прямого эфира)».
Цзянган Ли, основатель и генеральный директор сингапурской консалтинговой фирмы Momentum Works, сказал, что расширение электронной коммерции TikTok на рынке США связано не только с привлечением потребителей с большей покупательной способностью, но и с получением «огромных преимуществ в переговорном процессе для создания своей цепочки поставок и систем исполнения заказов».
Это будет непросто, хотя TikTok уже используется 150 миллионами человек в США и стал очень влиятельным двигателем продаж всего, от книг до фильмов в стране. Конкурировать на розничном рынке США означало бы конкурировать с другими китайскими игроками, такими как Temu Shein и PDD Holdings Inc., а также с Amazon.
Даже в Юго-Восточной Азии есть опасения по поводу того, сможет ли он продолжать расти после того, как сократит свой агрессивный маркетинг и субсидии для влиятельных лиц.
Например, во Вьетнаме TikTok тратит тысячи долларов в месяц на подарочные сертификаты влиятельным лицам, по словам местных руководителей. Подарочные ваучеры обычно раздаются фанатам во время торговых мероприятий в прямом эфире для увеличения продаж. Эта стратегия заставила некоторые бренды усомниться в способности TikTok поддерживать свой рост после того, как он перестанет сжигать деньги. Samsung Electronics Co., со своей стороны, сократила свои расходы на магазин TikTok в Юго-Восточной Азии после того, как поняла, что пользователи, добавлявшие товары в свои корзины, не всегда доходили до оформления заказа, по словам другого человека, осведомленного в этом вопросе. В Samsung отказались комментировать эту историю.
И хотя правительство Индонезии до сих пор оказывало поддержку, есть опасения, что оно может в конечном итоге усилить регулирующий надзор за магазином TikTok.
Правительство недавно осудило «онлайн-попрошайничество» на TikTok или видеоролики, в которых женщины просят виртуальные подарки. Некоторые также начинают сомневаться в социальном влиянии импульсивных покупок, которые, по их словам, поощряет приложение, воплощенным в популярном хэштеге #Tiktokmademebuyit. Отношения между мусульманским большинством Индонезии и более богатым меньшинством этнических китайцев также остаются чувствительным вопросом.
Правительство Вьетнама заявило, что рассмотрит вопрос о том, представляет ли TikTok угрозу для его молодежи и культуры, в то время как Индия запретила его в 2020 году из соображений национальной безопасности.
Однако на данный момент такие предприниматели, как Ван, видят впереди только рост TikTok Shop. Поскольку ежемесячный объем продаж его фирмы приближается к 1 миллиону долларов, он планирует вскоре переехать в недавно отремонтированное офисное здание в Ментенге, престижном районе столицы Индонезии. Он также планирует нанять 500 стримеров к концу этого года. После этого, по его словам, он может перейти на другие растущие рынки.
«Первое, что нужно сделать, это стать №1 в Индонезии», — сказал он. «Тогда мы можем попробовать другой регион, другой континент. Это шаг за шагом».
Bloomberg
