Влияние потребительских привычек на экономику
Люди разного возраста отличаются своими потребительскими привычками и предпочтениями, которые меняются со временем. Эти демографические сдвиги, влияя на структуру спроса, способны воздействовать на уровень конкуренции и темпы экономического роста.
С возрастом потребительские привычки людей меняются. Молодежь больше ценит разнообразие и менее лояльна к брендам, чем люди среднего и пожилого возраста, которые чаще выбирают уже знакомые и полюбившиеся продукты. Пенсионеры, в отличие от других возрастных групп, имеют больше свободного времени, чтобы искать товары по более низким ценам, предпочитая экономить деньги, а не время.
С экономической точки зрения, спрос молодежи более эластичен: они легче меняют свои потребительские корзины, заменяя одни товары другими. У пенсионеров же низкие альтернативные издержки поиска более дешевых товаров.
Значительные демографические изменения, такие как увеличение доли пожилых и сокращение доли молодых, могут влиять на общее потребительское поведение. Фирмы адаптируют свои стратегии под меняющийся спрос, что, в свою очередь, влияет на конкуренцию и макроэкономические показатели, такие как рост ВВП. Это подтверждается исследованием Макса Бреса из Банка Швеции и Даниеле Анджелини из Венского университета на данных по США.
Согласно их выводам, увеличение доли как молодых, так и пожилых людей усиливает конкуренцию: молодежь стимулирует спрос на разнообразие, а пожилые — на поиск низких цен. Рост доли населения среднего возраста, напротив, снижает конкуренцию, так как эта группа более занята на рынке труда и имеет устоявшиеся предпочтения, что делает для них время более ценным ресурсом.
В США смена поколений оказала значительное влияние на экономику. В 1995–2004 годах, когда поколение беби-бумеров достигло среднего возраста (45–64 года), экономика потеряла около 9% роста. Однако в последующие 15 лет, когда беби-бумеры начали выходить на пенсию, рост доли пожилых потребителей добавил экономике более 10% роста.
Демографические изменения в США долгое время определялись поколением беби-бумеров (рожденных с 1946 по 1965 год). Когда они достигли возраста 25–44 лет, доля этой группы быстро росла, но к 1990-м годам они начали переходить в категорию среднего возраста. С 1995 по 2010 год доля «средневозрастных» потребителей увеличилась на 10 процентных пунктов, в то время как доля молодежи сократилась почти на столько же. С 2010-х годов доля среднего возраста начала снижаться, а доля пожилых (65–79 лет) — расти. По прогнозам ООН, к 2050 году доля пожилых потребителей в США достигнет почти 25%, что значительно выше, чем в 1965–2010 годах.
Старение населения — глобальный тренд, особенно выраженный в развитых странах, таких как Япония и Европа, а также становящийся все более актуальным в Китае и других развивающихся странах. Хотя влияние старения на экономику чаще изучается с точки зрения предложения (рабочая сила, производительность, автоматизация, инновации), меньше внимания уделяется его макроэкономическому воздействию через спрос, что и стало фокусом исследования Бреса и Анджелини.
Исследования показывают, что потребители среднего и старшего возраста, в отличие от молодежи, чаще проявляют лояльность к определенным брендам, с трудом переключаются на новые продукты и в целом рассматривают меньше вариантов при покупке. Это создает для компаний сложности в привлечении новых клиентов, что может ограничивать выход на рынок новых игроков.
Однако после выхода на пенсию и прекращения трудовой деятельности у потребителей меняется альтернативная стоимость времени. Пенсионеры могут позволить себе тратить больше времени на поиск более дешевых товаров, так как их время становится менее ценным ресурсом по сравнению с работающими людьми. Благодаря этому пожилые потребители часто платят меньше за те же товары, чем другие группы покупателей. Компаниям приходится учитывать этот фактор при установлении цен, поскольку пенсионеры могут долго искать выгодные предложения. Таким образом, увеличение доли пожилых потребителей, которые более тщательно подходят к выбору, может способствовать усилению конкуренции на рынке.
В модели, разработанной авторами, выделяются три типа потребителей: молодые, среднего возраста и пожилые. Они различаются по издержкам поиска товаров (стоимости времени, затрачиваемого на поиск более низких цен) и потребительским предпочтениям. Согласно модели, увеличение доли как молодых, так и пожилых потребителей приводит к росту объема выпуска и снижению уровня цен. В то же время рост доли потребителей среднего возраста имеет обратный эффект: сокращение производства и повышение цен.
Такие результаты объясняются влиянием демографических изменений на конкуренцию. Изменения в структуре спроса могут перераспределяться как между компаниями, так и между отраслями. В ответ на это фирмы корректируют свои стратегии ценообразования и инвестиций. Рост доли молодых потребителей, которые более гибки в своих предпочтениях, усиливает конкуренцию между отраслями, а увеличение доли пожилых потребителей — конкуренцию внутри отраслей (например, в секторе медицинских услуг). Потребители среднего возраста, напротив, снижают конкуренцию как между отраслями, так и внутри них, что уменьшает стимулы компаний к инвестициям в технологии, приводит к росту средних цен и снижению общего объема выпуска при увеличении прибылей фирм.
По оценкам экономистов, если бы демографическая структура США оставалась неизменной с 1995 года, ее изменения в последующие 10 лет (до 2004 года) снижали бы экономический рост в среднем на 0,29 процентных пункта в год при среднегодовом росте в 3,35%. Однако с 2005 по 2019 год обратный демографический тренд начал добавлять экономике примерно 0,19 процентных пункта роста в год при среднегодовом росте в 1,87%.
Однако другие исследования указывают на противоположный эффект: старение населения может снижать конкуренцию и способствовать росту цен (1; 2). Это связано с потребительским консерватизмом пожилых людей. Увеличение доли лояльных потребителей, у которых с возрастом формируются устойчивые предпочтения и привычки, позволяет компаниям устанавливать более высокие наценки и усиливает их рыночную власть. Кроме того, пожилые люди склонны потреблять больше услуг, которые обычно имеют более высокие наценки. Например, исследование экономиста Банка Финляндии, основанное на данных 40 стран за период с 1980 по 2016 год, показало, что старение населения действительно приводит к росту наценок.
Влияние старения на инфляцию также остается предметом споров среди исследователей. Одни работы указывают на ускорение инфляции, другие — на ее замедление. Вероятно, это связано с различиями между развитыми и развивающимися экономиками. В развитых странах рост доли пожилого населения может оказывать инфляционное давление, поскольку пенсионеры, переставая производить товары и услуги, продолжают поддерживать уровень потребления за счет накопленных сбережений, что увеличивает спрос. В развивающихся странах, напротив, выход на пенсию часто сопровождается снижением потребления из-за недостатка сбережений, что может создавать дефляционный эффект при увеличении доли пожилых людей.
