Китайские автодилеры отказываются от иностранных брендов в пользу отечественных электромобилей
Реконструкция дилерского выставочного зала представляет собой пример перехода к более экологичным автомобилям
После многомесячного ремонта, проведенного в этом году в автосалоне на окраине Шанхая, модели японского люксового бренда Infiniti, входящего в состав Nissan, исчезли с витрины.
Их место в новом элегантном шоу-руме заняли седаны и спортивные внедорожники Zeekr, суббренда электромобилей премиум-класса китайского автопроизводящего конгломерата Geely.
До, во время и после того, как компания Yongda Auto превратила шанхайский дилерский центр Infiniti в «дом Zeekr» © FT montage/Yongda Auto
Новая торговая точка в Шанхае — вторая, превращенная в «Дом Zeekr» за последний год компанией Yongda Auto, четвертой по величине дилерской сетью в Китае. Другая точка, расположенная в восточном городе Чанчжоу, ранее продавала автомобили под брендом Roewe, созданным в 2006 году из руин британского автопроизводителя MG Rover.
Yongda представляет собой наглядный пример последствий перехода Китая с бензиновых автомобилей на более экологичные транспортные средства. Китайские автодилеры отказываются от иностранных брендов, медленно реагирующих на переход на электромобили, и обращаются к отечественным производителям EV, которые стремительно завоевывают рынок. Дилеры также приспосабливаются к новым способам продажи таких автомобилей.
«Прибыльность и продажи [Infiniti и Roewe] ежегодно снижаются», — говорит Сунь Тянья, генеральный директор подразделения EV компании Yongda. «Мы закрываем эти убыточные дилерские центры и быстро превращаем их в точки продаж EV-брендов, которые мы считаем перспективными».
Компания прекратила сотрудничество с несколькими иностранными брендами среднего класса, ориентированными на двигатели внутреннего сгорания, включая Chevrolet, добавил он.
Haipeng Group, региональная дилерская сеть со штаб-квартирой в восточной провинции Цзянсу, начала действовать раньше, чем Yongda. Она пересматривает свой портфель брендов с 2021 года, вскоре после того, как уровень проникновения на рынок электромобилей и подключаемых гибридов в Китае превысил 5 процентов.
За последние три года Haipeng закрыла шесть дилерских центров по продаже автомобилей с двигателем внутреннего сгорания (ДВС) под иностранными брендами и добавила в свою торговую сеть 27 магазинов местных брендов EV. В 2023 году прибыль, полученная от бизнеса по продаже автомобилей с ДВС, упала на 20 процентов по сравнению с предыдущим годом, в то время как доходы от продажи EV выросли более чем в два раза.
«Если бы мы решили остаться в сегменте автомобилей с ДВС, наша клиентская база уже сократилась бы на 30 процентов», — сказал Ху Пэнчэн, президент Haipeng. «Как дилеру, нам нужно приспособиться к изменениям в промышленности и научиться плыть по течению».
По данным Китайской ассоциации автомобильных дилеров, в 2023 году число дилерских центров по продаже автомобилей с ДВС в Китае сократится на 2,7 процента в годовом исчислении, в то время как число дилерских центров по продаже электромобилей вырастет на 17,2 процента.
«Объем продаж [иностранных брендов] снижается, поскольку они уступают долю рынка китайским аккумуляторным электромобилям», — сказал Стивен Дайер, партнер и управляющий директор консалтинговой компании AlixPartners в Шанхае. «С их точки зрения, они надеются, что это не превратится в порочный круг, когда у вас будет меньше дилеров, поэтому вы получите меньше продаж, а затем меньше дилеров, меньше продаж».
Китайские дилеры, для которых продажи автомобилей ICE по-прежнему являются основным источником дохода, переживают резкое падение прибыли.
Зарегистрированная в Гонконге китайская дилерская сеть Sunfonda Group, у которой из 43 дилерских центров только один EV, сообщила о падении валовой прибыли на 41,3 процента в 2023 году, сославшись на «макроэкономические условия» и «жесткую конкуренцию» на автомобильном рынке.
Infiniti, Roewe, Chevrolet и Sunfonda не ответили на просьбы о комментарии.
«Все снижают цены. …на фоне общего избытка производственных мощностей», — говорит Чжан Сян, автомобильный аналитик из World Digital Economy Forum. «Огромное давление на складские запасы вынуждает дилеров продавать автомобили с минимальной маржой или даже в убыток».
Дилерам также пришлось приспосабливаться к меняющимся бизнес-моделям продажи автомобилей. Новые производители электромобилей начали с того, что отсекли их от прямых продаж потребителю, как это сделала Tesla, но быстро обнаружили, что они сжигают слишком много денег, чтобы развивать свои сети.
Теперь тенденция заключается в сотрудничестве с дилерами для расширения каналов продаж.
«Небольшие компании по производству электромобилей… не получат вливаний в капитал, как это было пару лет назад», — говорит Дэниел Коллар, автомобильный эксперт из консалтинговой компании Intralink. «У них нет доступа к капиталу. У них нет возможности развивать послепродажное обслуживание. А содержать эти маркетинговые сети дорого».
«Поэтому им приходится полагаться на этих партнеров, чтобы обеспечить надлежащее взаимодействие с клиентами», — добавил он.
Известный производитель электромобилей Nio, славящийся своим роскошным обслуживанием клиентов и моделью прямых продаж, по сообщениям, планирует сотрудничать с дилерами для создания сетей продаж для своего нового бюджетного бренда Onvo. Компания заявила Financial Times, что придерживается модели прямых продаж Onvo, и отказалась комментировать сообщения.
Между тем, партнерство Zeekr и ее конкурента Xpeng с дилерами отличается от традиционной франчайзинговой модели, в которой автодилеры должны покупать свои запасы у производителей, но имеют возможность гибкого ценообразования.
Xpeng выплачивает дилерам комиссионные, основанные на фиксированном проценте от продажной цены каждого автомобиля по модели «торговый агент». Zeekr только арендует помещения у дилеров и размещает в домах Zeekr собственный персонал по обслуживанию клиентов для управления продажами, поставками и финансированием.
Оба бренда также предоставляют дилерам право оказывать услуги по ремонту автомобилей для своих клиентов.
«Чисто потребительская модель требует 100 процентов инвестиций от нас, что замедлит темпы [нашего расширения]», — говорит Джейсон Лин, вице-президент Zeekr, курирующий каналы продаж. «Нам нужно сбалансировать расходы».
«Мы видим, что компании идут на компромиссы. У них есть магазины, работающие по принципу «прямого контакта с потребителем», а также ключевые регионы, где они пытаются создать бренд и поддерживать его продажи», — говорит Дайер из AlixPartners. «Я представляю себе гибридную сеть в большинстве автомобильных компаний в будущем. Возможно, будут некоторые исключения, но это экономически эффективный способ».
