Кофе уже стоит дорого, а станет еще дороже
Из-за резкого роста цен на кофейные зерна цена напитка для потребителя будет расти
Любители кофе по всему миру, надеявшиеся, что цены на их ежедневный напиток вскоре перестанут расти, вновь должны ощутить горечь: ситуация скоро станет еще хуже.
Как элитные зерна арабики, которые предпочитают такие сети кофеен, как Starbucks Corp., так и более бюджетные сорта робусты резко выросли в цене из-за серьезных перебоев в поставках по всему миру, от Вьетнама до Бразилии. Продавцы повышают цены и отказываются от скидок, чтобы защитить свою маржу, и многие предупреждают о грядущем новом подорожании.
Компания JM Smucker Co., чьи бренды, такие как Folgers и Café Bustelo, доминируют на рынке кофе для домашнего использования в США, повысила цены этим летом. Сеть ресторанов Pret A Manger отказалась от подписки на кофе в Великобритании, которая позволяла клиентам выпивать до пяти напитков в день. Variety Coffee Roasters в Нью-Йорке только что подняла свои розничные цены примерно на 5 % — это первое повышение за последние пять лет, и другие кофейни говорят, что они на очереди.
Когда речь заходит о повышении цен, «мы всегда трижды сомневались, прежде чем спустить курок», — говорит Патрик Гжелевски, директор по кофе сети Variety, состоящей из восьми точек. «Но теперь этого уже никто не может избежать».
Цены на зерна робусты, любимые для растворимого кофе, взлетели до самого высокого уровня с 1970-х годов. Более качественные зерна арабики в начале этого месяца были самыми дорогими за последние два года. Отчасти этот рост связан с плохой погодой: засуха во Вьетнаме, где выращивают робусту, привела к тому, что в мире уже четвертый год подряд наблюдается дефицит, а засушливая погода в Бразилии привела к сокращению урожая арабики, поскольку поврежденные деревья дают более мелкие бобы. Разрыв между фьючерсными ценами на эти два сорта близок к самому узкому, что заставляет компании искать более низкокачественные зерна арабики вместо обычного экономичного сорта робуста, чтобы снизить расходы.
Стоимость кофе растет, поскольку предложение сокращается. Фьючерсные цены на оба сорта кофе растут одновременно. Источники: Bloomberg, ICE Futures в США и Лондоне. Примечание: цены показывают недельные максимумы
“Стратегия поиска более дешевых компонентов для приготовления смеси — я никогда не считал, что это правильная стратегия, но теперь она просто—напросто перестала работать”, — сказал Майкл Капос, вице-президент по продажам и маркетингу Downeast Coffee Roasters, семейной розничной и оптовой компании, расположенной в Род-Айленде. «Кофейням ничего не остается, как поднять цены».
В начале этого года его компания повысила цены на 5%.
Однако не только погода подстегивает цены. Растущий спрос на таких рынках, как Китай, обещает сохранить поставки в дефиците. Также растет понимание того, что торговцы кофе и обжарщики уже давно недоплачивают фермерам, и некоторые покупатели пытаются обратить эту тенденцию вспять, чтобы сделать отрасль более устойчивой. Более высокая прибыль стимулирует производителей продолжать выращивать кофе вместо других культур и позволяет им реинвестировать в повышение устойчивости своих деревьев к болезням и климатическим рискам. Если цены на кофе не вырастут для производителей, у них не будет причин поддерживать долгосрочное производство.
Именно это произошло на рынке какао, который этой весной подскочил до небывалых цен, поскольку производство резко сократилось после десятилетий недостаточного инвестирования. Некоторые сырьевые трейдеры, испытывающие нехватку средств, даже были вынуждены выйти из своих коротких позиций по кофе под давлением растущих фьючерсов на какао. Ситуация усугубляется еще и тем, что обжарщикам, импортирующим кофе в Европу, вскоре придется доказывать, что зерна не были выращены на землях, где недавно были вырублены лесах. Немногие страны полностью готовы соблюдать требования Регламента Европейского союза о вырубке лесов (EUDR), а это значит, что поставки будут ограничены.
«Покупатели начинают искать кофе раньше, чем обычно, и в больших количествах, потому что им нужно доставить его в Европу до того, как начнет действовать EUDR. Это все усугубляет», — говорит Томаш Араужо, торговый партнер StoneX.
Десятилетиями потребители по всему миру наслаждались дешевым кофе за счет производителей, от капельного кофе за 99 центов на стоянках в США до эспрессо за €1 в барах Парижа. Многие из этих предложений постепенно исчезали из-за сочетания высоких цен на зерна, растущих затрат на рабочую силу и сбоев в цепочке поставок, которые разразились в разгар пандемии.
Как правило, как только потребители привыкают к более высоким ценам, компании не спешат идти на попятную. В кофейне Dimbulah Coffee в Сингапуре кофе сегодня стоит около 5,90 сингапурских долларов (4,38 доллара США). В кафе Where’s Fred’s возле собора Святого Павла в Лондоне холодный напиток стоит 3,60 фунта после повышения на 30-40 пенсов в начале этого года, что ставит ее примерно на один уровень с разливным пивом, которое продается там же.
В кафе Blue Bottle Coffee рядом с Центральным парком Нью-Йорка 16-унциевый сладкий латте стоит 8,25 доллара — или 9,25 доллара, если вы хотите миндальное молоко. Владелец компании Nestle SA недавно ввел некоторое повышение цен, но не на все меню, сказал представитель компании. «Мы стараемся сделать все возможное, чтобы не перекладывать эти расходы на плечи гостей. Мы вносим изменения там, где это необходимо, чтобы гарантировать, что мы сможем продолжать закупать ингредиенты самого высокого качества», — заявили в компании.
Когда речь идет о повышении цен, «у всех есть предел», — говорит Бретт Хаус, профессор экономики в Колумбийской школе бизнеса. При сегодняшних высоких ценах покупатели, возможно, начнут менять свои более дорогие эспрессо-напитки с парным молоком на капельный кофе, чтобы снизить цену до 3 долларов за порцию.
«Я по-прежнему получаю удовольствие, но в пределах одного магазина перехожу на более дешевый товар», — говорит он.
Некоторые кофейные компании, закупившие зерна до последнего повышения цен, смогли избежать новых повышений. Например, Starbucks, крупнейшая в мире сеть кофеен, обычно устанавливает цены на зеленый кофе на девять-восемнадцать месяцев вперед, а это значит, что в течение некоторого времени она сможет пережить любые колебания цен. У некоторых небольших магазинов нет такой гибкости.
«Я никогда так не следила за индексом цен на кофе, как в последние несколько месяцев, каждый день», — говорит Хейзел де лос Рейес, соучредитель компании Gumption Coffee в Сиднее и Нью-Йорке. Некоторые торговцы кофейными зернами «даже не хотят называть мне определенную цену, потому что она может измениться в любой день». По ее словам, в прошлом году сеть подняла цены примерно на 10%, и, возможно, в ближайшие месяцы ей придется сделать это снова.
Хотя потребители не так легко отказываются от кофеина, все больше людей предпочитают варить его дома, если кофе на улице становится слишком дорогим. По данным NIQ, объемы продаж эспрессо и кофейных концентратов в продуктовых магазинах в США резко возросли, что говорит о том, что некоторые покупатели пытаются воссоздать свои любимые кофейные лакомства дома. В то время как сознательные потребители ищут выгодные предложения, бразильская группа производителей кофе ABIC предупреждает покупателей, чтобы они остерегались неизвестных марок дешевых зерен, которые иногда содержат шелуху, ветки и отходы других растений в попытке обмануть домохозяйства, ищущие выгодную цену. Министерство сельского хозяйства страны недавно выявило на полках магазинов 19 фальсифицированных марок кофе.
Тем временем магазины, пытаясь привлечь больше покупателей, рекламируют такие новинки меню, как энергетические напитки и даже имитации кофе. Например, в некоторых магазинах Gumption теперь продаются напитки на основе «беззернового» кофе от сиэтлского стартапа Atomo Coffee, который изготавливается из переработанных ингредиентов, таких как косточки фиников.
По словам главного операционного директора Эда Хона, цена продукта в настоящее время «находится в диапазоне премиального кофе», но после увеличения объемов Atomo станет «более экономически эффективным решением». В прошлом месяце компания запустила новый продукт Remix, сочетающий собственные зерна с арабикой. Другие магазины сознательно идут на убытки от продажи кофе, зная, что дешевый напиток привлечет покупателей, которые будут покупать более дорогие товары, например сэндвичи. Другие же продвигают другой горячий напиток — чай.
«Если вы стали более чувствительны к ценам на кофе, то, возможно, вторая чашка в течение дня — это уже выбор в пользу чего-то другого», — говорит Эндрю Стоун, главный специалист по бренду и культуре в сети кофеен Bluestone Lane, которая имеет несколько десятков заведений от Бостона до Лос-Анджелеса. «Выпить две порции холодного напитка за день может оказаться слишком дорого».
