Кризис стоимости жизни в Европе затягивается
Несмотря на скидки продажи остаются приглушенными, что свидетельствует о том, что потребительский спрос не восстанавливается
Согласно свежим данным, продовольственные компании и розничные продавцы все больше полагаются на скидки, чтобы стимулировать продажи товаров повседневного спроса, что свидетельствует о том, что потребительский спрос не восстанавливается даже в условиях нормализации инфляции цен.
Инфляция в Европе значительно снизилась с 2022 года, но не до докризисных уровней © Getty Images
Компании по всей Европе все чаще пытаются завлечь покупателей, страдающих от инфляции, снижая цены на продукты питания и другие потребительские товары. Однако, согласно данным, предоставленным Financial Times, скидки не могут повысить продажи так, как планировалось.
Интенсивность промоакций, которая измеряет долю продвигаемых товаров в общем объеме продаж, выросла на 15 процентов для быстрорастущих потребительских товаров (FMCG) в Великобритании, Германии, Италии, Испании и Нидерландах в первом квартале по сравнению с годом ранее, показали данные, собранные исследовательской фирмой Circana. Товары повседневного спроса — это широкая категория, включающая в себя все: закуски, молочные продукты и мясо, а также предметы личной гигиены, такие как шампунь, подгузники и аспирин.
Похоже, что тактика работает, хотя и в ограниченной степени: объемы продаж в тех же странах начали восстанавливаться, упав всего на 0,2 процента за три месяца по сравнению с падением на 1,1 процента годом ранее.
Однако показатель, позволяющий определить, насколько эффективно снижение цен способствует росту продаж, — доля товаров, которые не были бы проданы, если бы на них не было скидки, также известный как эффективность торговли, — неуклонно снижается, поскольку потребители продолжают сдерживать расходы и ходить по магазинам в поисках лучших предложений.
«Прирост продаж от промоакции становится все меньше и меньше, а это значит, что крупным брендам приходится проводить больше промоакций или увеличивать уровень скидок», — говорит Ананда Рой из исследовательской компании Circana.
Производителям упакованных продуктов питания и других товаров для дома удалось компенсировать высокие производственные затраты и подавленный потребительский спрос во время кризиса стоимости жизни за счет повышения цен для покупателей.
Инфляция в Европе значительно снизилась с пика 2022 года, но не до докризисного уровня. За год, закончившийся в мае, инфляция в еврозоне выросла до 2,6 % по сравнению с 2,4 % в предыдущем месяце, что было усугублено сильным рынком труда.
При этом цены на продукты питания и другие товары в супермаркетах все еще на 30 процентов выше, чем в 2021 году, по данным Circana, что вынуждает компании искать другие способы повышения доходов.
Скидки — это «героин маркетинга», — сказал Рой, предупредив, что чрезмерное снижение цен может побудить покупателей покупать бренд только тогда, когда на него есть предложение.
«Снижая цены на товары, которые в любом случае продавались бы, вы просто съедаете свою маржу и прибыль», — сказал он.
Компании сообщают, что потребители значительно сократили свои расходы после нескольких месяцев роста цен. В своих последних отчетах о прибылях такие крупные группы, как Nestlé, McDonald’s и PepsiCo, сообщили о признаках реального стресса среди потребителей с низким уровнем дохода, в частности, в США, где до сих пор потребители были устойчивы.
В условиях кризиса стоимости жизни производители брендовых продуктов уступают свою долю рынка более доступным товарам под собственными марками. Розничные сети также снизили цены на продукты с белой этикеткой, но не так интенсивно, как производители брендированных продуктов, и более эффективно.
