Люкс-бренды делают 50% скидки
Потребители среднего класса стали более бережливыми
Скидки на предметы роскоши в Китае достигают 50 процентов, поскольку средний класс урезает расходы на дорогие товары, а розничные сети борются с затовариванием.
По словам инсайдеров и экспертов отрасли, скидки в стране предлагают в основном такие престижные бренды, как Versace и Burberry, поскольку некогда расточительные потребители среднего класса в Китае становятся более экономными.
Burberry заявила, что, за исключением Японии, продажи упали на всех ее рынках в первом квартале этого года © Henry Nicholls/AFP/Getty Images
Эти бренды начали продавать свои товары на местных платформах электронной коммерции, чтобы воспользоваться бумом расходов на предметы роскоши во время пандемии коронавируса. Но теперь компании, занимающиеся электронной коммерцией, снижают цены, чтобы привлечь покупателей в условиях замедления экономики.
В начале июля Marc Jacobs предлагал скидку более 50 процентов на сумки, одежду и обувь на Tmall Luxury Pavilion, премиальной платформе электронной торговли Alibaba, а Bottega Veneta предлагала 24-месячный беспроцентный кредит на покупку сумок на том же сайте.
В прошлом на рынке роскоши в Китае «все были победителями», говорит Джонатан Сибони, основатель платформы анализа данных Luxurynsight в Париже.
«Сейчас происходит поляризация между победителями и проигравшими».
«Проблема в тех брендах, которые застряли в середине, и они недостаточно дешевы или недостаточно велики, чтобы выжить», — сказал он.
По данным Luxurynsight, среднее снижение цен на продукцию Versace и Burberry в Китае по всем каналам сбыта достигнет, а в некоторых случаях превысит, 50 процентов в 2024 году, по сравнению с 30 и 40 процентами в 2023 году соответственно.
В понедельник в своем обновленном отчете за первый квартал Burberry предупредила, что годовая прибыль не оправдает ожиданий, а сопоставимые продажи в магазинах материкового Китая упадут на 21 процент. Расходы китайских покупателей за рубежом «снизились, но держались лучше, чем в материковом Китае», заявила компания.
По мнению экспертов, бренды высшего уровня, такие как Louis Vuitton, Hermès и Chanel, которые были более устойчивы в разных регионах и ориентированы на более состоятельных покупателей, сохранили более жесткий контроль над дистрибуцией и избежали скидок.
По данным консалтинговой компании Bain, внутренний рынок предметов роскоши в Китае удвоился в период с 2019 по 2021 год, поскольку ограничения на поездки во время пандемии вынудили покупателей приобретать товары дома.
Компании запаслись товарами, чтобы удовлетворить растущий спрос, и поспешили расширить свое присутствие на рынке, присоединившись к местным сторонним группам электронной коммерции, таким как Tmall и JD.com.
К октябрю 2020 года к Tmall присоединились в общей сложности 200 люксовых брендов. Люксовые компании также подняли цены в Китае, чтобы компенсировать часть потерь в Европе и США после того, как страны ввели строгие карантины.
«Китайские потребители не могли никуда уехать, поэтому они совершали покупки внутри страны, независимо от того, какие цены вы выставляли», — говорит Вероника Ванг, партнер консалтинговой компании OC&C в Гонконге.
В 2022 году в Китае наступил переломный момент, когда правительство ввело карантин в таких городах, как Шанхай, Пекин и Гуанчжоу. После того, как ограничения были смягчены в конце года, восстановление рынка было сдержано замедлением экономического роста, кризисом недвижимости, ростом безработицы среди молодежи и низким уровнем доверия потребителей.
Во втором квартале темпы роста экономики Китая замедлились, не оправдав прогнозов. Валовой внутренний продукт во втором квартале вырос на 4,7 процента в годовом исчислении, показали официальные данные в понедельник.
У люксовых брендов и ритейлеров осталось слишком много запасов, и они начали делать скидки по мере возобновления международных путешествий. Слабая иена оказала дополнительное давление, сделав предметы роскоши в Японии дешевле, чем в материковом Китае.
Платформы электронной коммерции были особенно агрессивны в ценообразовании.
«Платформы не владеют брендами, поэтому они ориентированы исключительно на коммерческие показатели. Когда рынок плох, им проще простого предложить скидки», — говорит Ванг. «Это борьба между созданием долгосрочного капитала бренда и достижением краткосрочных коммерческих показателей».
Китайские группы электронной коммерции традиционно проводят серию фестивалей распродаж в течение года. Но по мере замедления экономического роста частота распродаж увеличилась, а конкуренция за покупателей обострилась. Yoox Net-a-Porter, платформа электронной коммерции, специализирующаяся на скидках на предметы роскоши, в июне прекратила свою деятельность в Китае.
Елена Соколова, аналитик лондонской компании Morningstar, считает, что в Китае существует «риск неконтролируемых скидок, когда вы продаете товары оптовику».
«Онлайн-скидки, на мой взгляд, могут быть особенно вредными, поскольку они не привязаны к расположению конкретного магазина или торговой точки, а видны и доступны широким слоям населения», — добавила она.
Некоторые люксовые бренды также страдают от увеличения числа возвратов, поскольку покупатели пользуются онлайн-акциями, которые требуют потратить определенную сумму, чтобы получить скидку.
По данным Luxurynsight, в Marc Jacobs процент возвратов и отмен в Китае вырос с 30 процентов в 2023 году до 40 процентов в 2024 году, а в Brunello Cucinelli — с 59 процентов до 69 процентов за тот же период.
Брунелло Кучинелли заявил: «Представленные данные не отражают общую динамику нашего бизнеса и не имеют статистической значимости».
Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander и Bottega Veneta не ответили на просьбу о комментарии.
Скидки удивили некоторых покупателей роскоши, и не обязательно в хорошем смысле. Пуки Ли, куратор моды и содиректор шанхайского креативного агентства Poptag, сказал, что скидки от 40 до 60 процентов на бренды, включая Bottega Veneta и Jil Sander, изменили его восприятие их ценности.
«Многие люди покупают дорогие модные и люксовые бренды с расчетом на то, что их стоимость в той или иной степени сохранится», — говорит Ли.
Неясно, помогут ли скидки очистить запасы брендов, поскольку доверие китайских покупателей остается низким. Исследование Deloitte показывает, что доля китайских респондентов, которые заявили, что потратились хотя бы на одну вещь за последний месяц, снизилась с 59 процентов в 2022 году до 42 процентов по состоянию на июнь 2024 года.
Федерика Ловато, партнер миланской компании Bain, говорит о широко распространенном чувстве «стыда за роскошь», схожем с тем, что испытывали американские и европейские покупатели после финансового кризиса 2008 года.
«Покупатели не хотят, чтобы их видели с показными предметами роскоши и сумками для покупок. Это становится актуальным в Китае, и это приводит к очень низкой посещаемости магазинов».
Для Ли скидки повлияют на его будущие решения о покупке. Ему нужны вещи, которые сохранят свою ценность.
«Бренды со скидками могут заставить людей сомневаться в реальной ценности товаров, а также самих брендов в целом», — сказал он.
